企业形象专题片的营销力

企业正常的任何一项投入都是为了产生经济效益，有直接与眼前利益挂钩的销售收益，也有间接的品牌收益，还有长远的社会收益。当然，企业需要借助一定的媒体平台对产品进行宣传。即使在网络盛行的今天，电视仍然是一个声色俱全的重要平台。而电视广告也就成为企业年度广告计划中不可或缺的一个核心环节。
　　从中央电视台的标王，到地方电视台的黄金时段，企业、商家都分秒必争、寸步不让，慷慨出巨资大圈时段的“壮举”前赴后继。从实际在电视上“出街”的影视广告来看，绝大部分属于产品广告，也有极少的广告不出现产品只能以企业的形象出现，这类广告在烟草行业比较普遍，此类广告可谓之企业形象广告。并非烟草行业不想在电视广告出现产品，而是该行业有国家广告法规范下的“苦衷”，只能采取一个折中的办法：以企业形象带动产品销售。
　　电视广告尤其是产品广告对拉动产品的销售居功甚伟，甚至有中国策划界顶尖策划大师放言：产品影视广告是拉动产品销售的第一营销力。对于产品影视广告，企业界、营销界、广告界都觉得自己最有发言权，谁都没有否认它是一把营销的利器。尝到甜头的企业自然会在每年的央视黄金时段招标会上厉兵秣马、继续发力，抢夺制高点。广告界更是用大量的事实和案例，鞍前马后地向企业游说，影视广告对产品销售如何如何重要云云，并挥洒豪笔立下“军令状”保证一定要为企业创作出最有销售力的影视广告。
　　电视广告的“魔力”也催生了一大批专业的导演、制片以及专业的影视创作公司。以广州为例，珠影就是广州影视广告从业人员当之无愧的黄埔军校。如果你在珠影突然间话锋一转，扯到企业专题片上来，那么也许会遭遇门前冷落鞍马稀的境地。从影视广告界对企业专题的近乎冷漠的态度似乎可以嗅到企业专题在影视广告中的尴尬处境。
　　为什么偏偏是企业形象专题片？按理来说，企业的形象专题片的重要性并不比产品影视广告弱，究竟是什么原因导致了企业的形象专题片与产品影视广告同根不同命的境遇出现呢？正如本文开篇所言，企业的投入都是为了追求利益最大化，而且希望是立竿见影的效益。因而在万千企业的实践中，企业就发现产品影视广告对产品的销售起到前脚刚刚投放广告后脚就立马收款的迅捷效果。
　　大部分企业的形象专题片由于并不是为销售眼前的产品而拍摄制作，而且包含的内容多，片子的时间长，很少在大众媒体上投放。另外，企业形象专题片对产品的销售有多大帮助也无从而知，很难从直接的销售数据上获得，也较难从消费者角度了解他、她是不是因为受企业形象专题的影响而购买该企业的产品。然而若要说企业专题没有销售力也不准确，很多企业尽管对它销售力道不清说不明，但还是坚持要拍摄制作一条企业形象专题片，不少企业还能够做到每年都拍摄一条。从整体上来看，在企业注重投入与产出比例的指挥棒下，由于企业商家普遍认为企业形象专题的对拉动产品销售作用难以评估，或者不知道如何发挥它的作用，被部分企业认为拍摄专题只是为了暂时性的面子工程，因此企业形象专题片在企业营销运动中处于一个游移不定的位置。时而重如泰山，时而轻于鸿毛。
　　那么企业形象专题片的营销力真的这么弱，真的是可有可无的传播工具，或者象一些企业所言：仅仅是做给行业分管领导、应付政府视察的面子工程吗？为了探清企业专题的具体营销力，我们有必要简单地对“企业形象专题片”补补功课。
　　企业形象专题片就是用制作电视、电影的表现手法对企业内部的各个层面有重点、有针对、有秩序地进行拍摄、录音、剪辑制作成片，目的是为了声色并茂地凸现企业独特的风格面貌、彰显企业实力，让社会不同层面的人士对企业产生正面、良好的印象，从而建立对该企业的好感和信任度，从而也信赖该企业的产品。
　　从内容上看，企业形象专题包含的内容相当广，基本将企业的文化理念、发展历程、社会荣誉、管理团队、生产设备、车间管理、技术研发、产品展示、工程项目、市场版图、售后服务、未来展望等都囊括入内。由于内容之多，需要一个鲜明的主题脉络贯穿、承接通篇各个部分，所以称谓蜗笞ㄌ馄 Ｏ褚恍┟磕甓寂纳阋惶踝ㄌ馄 钠笠担 磕甓蓟峄灰桓鲋魈猓 缛ツ瓯硐值氖恰翱萍肌保 衲昃涂赡苁峭怀觥按葱隆薄Ｗ苤 笠敌蜗笞ㄌ獾哪谌莶皇且徊悴槐涞模 裁挥幸桓龊芄潭ǖ乃承颉?
　　从时间上看，企业形象专题片远要比产品影视广告要长。拍摄产品影视广告多为1分钟，然后套剪30秒、15秒、5秒。有些精明的企业为了节省成本，要求影视广告公司拍摄的1分钟广告片能够套剪成为两条风格各异的30秒广告片，这样做本无可厚非，但对广告公司的成本和创作以及游戏规则上都是一个挑战，影视广告公司配合程度并不高，成品效果也难以把握，出了问题责任也不好界定。企业形象专题片长的有一个小时，一般为二三十分钟，而效果较好的应在10-20分钟。如果低于10分钟，可能企业方面不答应，企业认为这么短时间，企业的亮点都没有能够全部表现，心有不甘；如果高于20分钟，观众的则容易会对专题片产生视觉疲劳，片子若缺乏表现力的话，反而会给观众留下“又长又闷”的印象。控制在10-20分钟，容易把握好每一章节、得当地调动观众的兴奋点，获得较理想的传播效果。
　　从制作上看，产品影视广告由于短小精悍，销售力直接明显，因而企业大多会投入巨资进行拍摄制作，如果算上请代言人，整个片子拍摄下来起码要花上几百万。就纯粹的产品影视广告拍摄费用其实并没有外界想象的那么多，代言人费用才是影视广告拍摄制作的大头。拍摄一条影视产品广告的正常费用幅度在20万-100万之间。这里面的主要构成是导演组、摄影师、灯光师、美容师、制片人、道具组、摄影器材（专业摄影机、胶片等）、辅助器材（轨道、摇臂、灯具、相关道具）、服装、景点交通费、后期的动态资料购买、专业录配音、三维动画、上机剪辑、胶转磁、刻录成品等。企业形象专题在拍摄制作工序与产品影视广告无异，但在费用上就相差甚远，一条企业形象专题片的拍摄制作费用一般为几万到十几万。从专题片时间的长度和制作费用两方面来看，专题片根本用不了胶片拍摄，只能用专业的数码摄影机拍摄。由于多数企业都是这么做，拍产品广告用胶片，拍企业形象专题用数码机，因此人们说影视广告往往指的是用胶片来拍摄的广告片。用不用胶片拍摄一时间就成为业界区分专题片与广告片的一种约定俗成的标准。也同样因为费用的限制，专题片的导演费用自然也不会高到那里去，两、三万块已经算是不错了，但跟影视广告几十万的导演费相比，宛如九牛一毛！
　　从表现上看，企业形象专题通常显得中规中矩，形式感、表现手法屈指可数，没有产品影视广告那股八仙过海各显神通的张扬气势。这种表现力弱的原因不仅仅是出在专题脚本上，还出在有些专题片甚至将导演也省略掉，可以设想一条没有导演的专题片表现力会去到一个什么样的水平。前面提过，专题片的表现很大程度上依赖于主线，围绕着脉络展开，在很多专题片中，各章节间衔接过渡的部分就是表现力较强的地方。有些专题片内容上平铺直叙，但在过渡部分处理得当，通篇围绕着一条核心主线展开，受众看后也许不能一一圈点全部内容，但却能感受到其中鲜明的主题脉络。
　　从应用上看，企业形象专题片很少在电视媒体上出现，主要是投放费用的问题。大多刻录成VCD、DVD放在企业的展厅里播放，供行业分管领导和政府领导莅临视察和社会各界人士参观企业时观摩；也有将企业形象专题片的VCD、DVD直接邮寄给自己的大客户、经销商；还有的将之附在招标书内做招标附加筹码；另外某些大型企业还将专题片作为向海外寻求合作伙伴的重要宣传工具。不难看出，专题片都是通过分众渠道与受众沟通的。有DM，有行业会议，有展览会议，有招商会议、有年终会议等。
　　通过以上对企业形象专题片的粗略素描，可以发现企业的重视程度、资金投入、专题脚本、表现手法、传播渠道等因素都会影响专题片的营销力。那么要让企业形象专题片释放出其作为传播工具的潜能，成为不亚于产品影视广告的营销利器，就要多管齐下，对企业专题片进行整合策划、开发利用。
　　首先，要扫清认识上的误区，不要把企业形象专题片的仅仅当作应付行业分管领导和政府领导视察时之用。坦白来讲，企业形象专题片的用途远远比产品影视广告要广。企业形象专题片不是单纯的某个产品的介绍而是整个企业综合实力的传播。2004年荣登中国家电前5强的皇明太阳能就是一个全方位利用企业形象专题片的典范，其影视制作中心肖主任说道：在皇明，营销是全员的全方位的，企业总裁的魅力也是销售力，领先的太阳能真空管技术也是销售力，科普报也是销售力，影视中心也会把企业专题片作为营销的工具。皇明太阳能企业形象专题片能做到“一片多用”，不仅仅在2004年招商过程中取得了明显成效，而且在大工程项目的销售达成中发挥了不可替代的作用，此外在终端专卖店也会循环播放，让消费者更多的了解企业，进一步建立对企业信心。据皇明太阳能相关数据统计，专题片的效用在太阳能建筑一体化的推广和企事业单位、酒店的大工程项目上反映最为直接明显，这是产品影视广告所不能比拟的，可以说在特定的分众销售中，企业专题片的的销售力要大于产品影视广告。
　　其次，在投入上要适当倾斜，屏弃专题片就应该用数码摄影机就应该严格控制成本的旧有观念，让资金充裕一些以保证专题片的卓越出品。笔者遇到一个重庆的民营企业，老板不惜花上千万的巨资请形象代言人并到法国拍摄产品影视广告，手笔之大令人咋舌。然而意想不到的是该企业居然只愿意掏不到三万元来拍摄一条企业形象专题片。由于费用拮据，请不到好的导演和摄影师，结果草草了事，成品的效果也非常不理想，老板看了紧皱眉头，将该专题片打入冷宫。老板心里明白，也没有责怪相关负责人。小投入造成的浪费不只这些企业的小问题，应当引起注意。在资金投入上加大比重并不是说要像广州本田那样花几百万全部胶片拍摄企业形象专题片，能够如此“豪爽”的企业毕竟还是毛鳞凤角。不可否认，广州本田对企业形象专题片的大投入获得了超过预期的理想效果。这条上百万的专题片在其吸纳优秀代理商、经销商的过程中功不可莫，同时更获得广泛的社会认同，巩固了广州本田品牌的国际形象，让广州本田获得的收益远远超过上千万。
　　再者，专题片的创意脚本与画面的表现力也是不可忽略的重要环节。广州有A、B两个香精食品生产厂家。A厂家的实力明显比B要强，两个厂家在年度招商的会议上都邀请经销商和代理商齐齐坐下来看各自的企业专题片。A厂家的企业专题片花了十几万，而B厂家的专题片投入不到十万。结果发现B厂家在招商过程中获取了不少新代理商的定单，而A厂家开拓的新代理商寥寥无几。A厂家招商部的经理很是纳闷，为什么我实力比B强，产品线比B丰富，招商会议组织得当，优惠政策也不少，甚至专题片的投入都比B要多，却在新代理商的开拓上输给B厂家了呢？后来A厂家招商部经理看到B厂家的企业形象专题片后豁然开朗。B厂家的专题片无论是在结构，还是在行文以及表现力上都散发出一个大企业的气息，让初次接触企业的人都认为它是个大企业，哪怕在后来知道企业的实力，也会觉得这是个认真严谨、有远见、做大事的企业，让代理商倍感信赖。
　　最后就是要多方位挖掘企业形象专题片的传播渠道，力争用途多样化。TCL2004年制作了一条让业内外普遍称颂的企业专题片，除了放置在企业展厅做常规宣传外，该专题片还成为企业寻求海内外合作伙伴程中的催化剂。精辟的内容和出色的表现力，让投资者和合作伙伴信心倍增，大大加快寻找合作伙伴的步伐。无独有偶，广东某大型投资公司将中文版本的企业形象专题片运用于地方政府大型工程的项目合作推介，韩国版本的专题片随远赴韩国的招商团一同抵达项目合作伙伴的洽谈会议厅，由于韩国方面的客户对中国不甚了解，也还未能及时安排相关人员到中国实地考察，面对一本本厚厚的项目意向书也难以短时间内消化。最后还是翻译成韩文版企业形象专题片在短时间的洽谈中发挥了关键的作用。还有一些经常参加国际性展会的企业感受最深，国外企业在招商展会上往往善用多媒体的传播功效，将企业形象专题片在自己的展区内循回播放，全方位吸引客商的眼球和塑造自身的形象。